沈坤原创案例百家号首发
一、市场分析：营销传统诉求单一
通过市场调查发现，大多数瓶装水的品牌名称上，都带有“山、川、冰、雪、湖、水、泉”等七字特征，每一个品牌无论是定位还是营销诉求，都在强调自己的水源水质好，如农夫山泉强调自己“是大自然的搬运工”；恒大冰泉干脆针锋相对，提出了“深层岩石水”的概念，以调侃农夫山泉的地表水；而直接用自己海拔高度，强调自己是冰川雪水，三个品牌真是来了个上天入地。
在品牌的传播上，基本只见行业巨头在打广告，如农夫山泉、怡宝、恒大冰泉、百岁山等，其它品牌很少投入广告，也投不起，因为瓶装水的品牌需要持续不断的投入广告传播，大约需要三、四年的坚持，才能换来终端的销量，如此这般，中小企业谁能耗得起？何况，上述行业巨头品牌，在消费者的认知中，已经根深蒂固。加上瓶装水不像饮料有口感需求，所以瓶装水的选择非常稳定，有强大的品牌认知性消费习惯，且不容易改变。
而在针对消费者的调查中，又发现，瓶装水的核心消费群体构成，70%为15岁—40岁的泛青年人群，15%为创业者或企业人群，15%是商务和政务会议用户；当然这个调研数据，是结合我们的调研而分析出来的，虽然未必正确，但有一个肯定的事实是，瓶装水的核心消费群体确实是青年人。因为中年人喜欢泡茶喝水，只有在外面尴尬的时候，才会购买瓶装水。
二、目标人群：锁定15—40岁的青年
根据调研所得，我自然要锁定最强大的那个消费群体，因为选择最大的消费市场，才能更快也更容易获得成功。当然，这不光是因为他们年轻，消费力强大，更主要的是因为他们对喝生水和熟水，冷水和热水没有强烈的概念，或者说，对健康的需求不明显，所以才会成为瓶装水的主力军；另外一个选择他们的原因是，青年人特别感性，营销比较好发挥。
还有一个原因是，在整个瓶装水市场，虽然有成千上万个品牌在活跃，但真正有青年性格特征，专门为青年人打造的瓶装水品牌一个都没有，而我的习惯，要么不做，做就要做出新意来。既然在市场调查中并未发现青年专属品牌的瓶装水，那就等于市场给我留下了这个机会，我要通过创新营销，来为青年人群打造一个有青年性格特征的瓶装水品牌，如果这个方向可行，那么，这个品牌的瓶装水，其实就是在争抢农夫山泉和怡宝的消费者，这太有挑战感了！
三、需求洞察：探索青年人的精神痛点
青年人群的集体精神痛点是什么？从当下来看，大致有以下几个层面，第一是压力。15岁—22岁的应该还是高中生或大学生，他们的压力来自于学习和考试的压力，以及玩性得不到父母允许的痛苦；除此以外，部分青年人会有恋爱婚姻的压力，因为恋爱意味着需要花钱，但这个年龄段的人，除了已经在社会上工作的，学生哪里来的钱呀？他们只能向父母伸手，要么靠自己的勤工俭学，获取一点点报酬。
而22岁—40岁之间的青年人，大部分已经参加工作，其中一部分还可能是创业者，他们的压力则更明显。一方面他们想要有一个体面的工作，但另一方面单位的加班和令他们感到疲惫和绝望，否则就拿不到令人满意的工作，更不要说工作中的内卷了；而创业者或者已经成家的青年人，则压力更大。他们一方面想出人头地成就自己，一方面养家糊口的压力确实不小，层层压力让他们的生活乏味。
青年人渴望结婚却被房子和彩礼给压垮，这主要存在于男性青年身上，凑钱付个首付买的房子，未来可能要还一辈子的贷款，何况还要几十万的彩礼和婚礼花销；结婚以后还要生儿育女，孩子大了上学又是一笔费用，这一生，他们永远在为金钱发愁；而女性呢？不愿意将就，于是一部分成为了剩女；进入婚姻的则被婆媳关系弄得焦头烂额……于是，打造一个为青年人减压的主题品牌念头诞生了，因为喝水本身就自带减压功能。
四、品牌命名：必须体现减压主题特征
创新的瓶装水品牌名称必须消费者导向，不能体现“山、川、冰、雪、湖、泉、水”，而要体现消费者是谁？或者体现出我们的减压主题特征，完美的话，能够将两者完美融合一起体现。通过一段时间的努力，“暇客”诞生了，我非常喜欢这个名字，因为暇客，看文字就明白，这是一个闲暇的暇，与客字连在一起，就成为了“悠闲的人”。
悠闲与压力正好相对，也是缓解压力的一种方法；而暇客的读音，又与“侠客”一致。即便是侠客认知，也对减压主题没有冲突，因为古代的侠客，就是因为无所事事，才仗剑走天涯的，字义和词义并没有任何不利因素。而且就只有两个字，又具备了人格联想度，这个品牌堪称完美。于是，我立马将其注册成商标。
五、品牌定位：必须提升消费者的地位
暇客品牌究竟该如何定位？我想实验一下为消费者定位，于是，围绕着“暇客是谁?”、“暇客有什么独特的能耐？”的焦点，我展开了联想：当一个人能够在压力重重的社会中脱颖而出，过上悠闲的生活，那这个人一定具备非常的优点：第一，他特别智慧，能够化解普通人难以化解的压力；第二，他对人生的感悟深刻，从而感觉不到生活的压力，或者根本以自我为核心，把整个社会给屏蔽了。
我想到了“生活大师”，因为只有生活上的大师，才能睿智地将普通人的压力生活，过成一种享受型的人生，他们能够化解压力更能够过上没有任何压力的生活，实在不是普通人能做得到的。所以，我决定正式将“生活大师”，作为“暇客”的品牌定位，从而激励消费者，努力成为“暇客”，做真正的生活大师，让自己的人生不留遗憾。
“暇客——生活大师”，本来是一个人格化的品牌名称，又赋予了一个更高维度的人格化形象，从而达到了，通过这个品牌定位，提高了每一个消费者的人格地位和社会地位，当消费者购买一瓶暇客瓶装水的时候，意味着自己成了一个受人尊敬的生活大师，当消费者手里拿着暇客瓶子，其它人立刻也能感受到消费者的真实心态，随即把该消费者认知为与“生活大师”一样的人。定位完成，消费者代入感强烈。
六、品牌口号：彰显性格与矛盾冲突
青年人为了能够有钱娶老婆，有一份好工作让自己活得体面一些；还要让家里人过得好一点等等，总体而言，我们这个社会所有的压力形成，就是因为我们不为自己活着，而是一直在为他人活着：为父母活，为儿女活，为爱人活，为社会活，就是没有人为自己活着！对，于是，我想到了更简单的广告语，那就是“做暇客，为自己！”，这就为暇客品牌生活大师认知，更深了一步，意思就是，抛弃压力，为自己活着。
为自己活，本身就是一句有争议的话，就像舞蹈艺术家杨丽萍信奉不婚不育遭到网友奚落：这么好的基因，为啥不能生个孩子？而杨丽萍就是信奉为自己活着的人。也就是说，一个人如果纯粹是为了自己活着，就会遭遇社会的嘲讽，甚至被冠上“自私”的帽子，而人的压力就此产生。如果我们人人都能为自己而活，压力自然就没有了。那么，“做暇客，为自己”，就会成为一句有争议的广告语。
七、产品品类：进一步体现减压主题
传统的瓶装水产品，其瓶标上体现的都是通用性标准品类名称，比如农夫山泉的“饮用天然水”、百岁山的“饮用天然矿泉水”，和恒大冰泉的“长白山天然矿泉水”等，没有任何一个品牌的产品，能够提供一种与品牌定位相吻合的独特性创新品类名称。暇客品牌是一个创新型的减压主题品牌，自然不能与农夫山泉等传统品牌为伍，它必须要凸显出自己的特色来。
通过对上述策略的重新梳理和思考，我创意了一个全新的品类名称“舒水”，就是“喝了令人浑身舒坦的水”，舒，就是舒展放松的意思。目前已有科学论证，喝水，能缓解人体紧张和压力。《欢乐颂》电视剧中刘涛饰演的安迪，一遇到紧张就要喝水。那么这里一个“舒”字，就体现了这瓶水的独特性，看了让人舒服。所以，舒水，成了暇客瓶装水的品类名称，出现在瓶标的醒目处，而在规范性的配料表里，依然会有国家规定的品类名称，或者是纯净水，或者是天然矿泉水，这跟品牌最后使用什么水源有一定的关系。
八、产品定位：切合主题的事物类比概念
产品定位，不是指产品卖给谁的，也不是指进入什么市场的，而是类似于品牌定位的心智概念。因为当一个新产品进入市场时，消费者是不知道该产品究竟与自己有什么关系？从而会忽略该产品。但如果一个新产品在进入市场之处，就专门设计一个与目标人群有紧密关系的心智概念，而这个心智概念又用了一个非常通俗的事物来类比，使得消费者立刻意识到该产品对自己的重要性，或者因此而引起自己的高度